Ekosystemy biznesowe – Strategia na przyszłość
05 maja, 2020 draft , Artykuł , draft
By Aleksandra Neczaj

W czasach gwałtownie zmieniającego się otoczenia technologicznego oraz preferencji klienta, przedsiębiorstwa muszą zmierzyć się z bezprecedensowymi wyzwaniami. Pojawiają się nowe możliwości w obszarze działalności cyfrowej, a konkurencja przybiera nowy wymiar. Zacierają się granice pomiędzy branżami i sektorami. W świetle zmieniających się strategii i modeli biznesowych, potrzebne są nowe rozwiązania.

Obecnie, aby zdobyć i utrzymać przewagę konkurencyjną, nie wystarczy działać poprawnie – wykonywać rzeczy we właściwy sposób. Tradycyjne podejście nie gwarantuje już sukcesu, ani nawet przetrwania. Potrzebny jest szerszy ogląd sytuacji i przemyślana strategia. Przyjrzyjmy się zatem z szerszej perspektywy czynnikom społecznym, technologicznym oraz ekonomicznym, które wpływają na naszą rzeczywistość i kształtują potrzeby klienta. Chcąc zaspokoić te potrzeby oraz je kreować, firmy muszą podążać za trendami rynkowymi i jednocześnie je stymulować. Jak pokazują badania, skutecznym narzędziem w rozwiązaniu tej kwestii jest myślenie strategiczne, które umożliwia wczesne rozpoznawanie i analizę zmian w otoczeniu. Kolejnym logicznym krokiem wydaje się być natychmiastowa reakcja w postaci innowacyjnego rozwiązania.

W dzisiejszych czasach zarówno przedsiębiorstwa, jak i całe branże stają przed niespotykanymi wcześniej zmianami na rynku. Cykl życia produktów oraz tradycyjne łańcuchy wartości ulegają skróceniu. Dzieje się tak za sprawą coraz niższych barier wejścia oraz pojawiania się na rynku nowych graczy i start-upów. Równie dynamiczne zmiany dotyczą łańcucha dostaw. Obserwujemy bowiem proces zanikania pośredników (ang disintermediation), jak również integrację wstecz i do przodu. Rozwija się tzw. coopetition jako nowy wymiar konkurencji i kooperacji. Przedsiębiorstwa odnoszą sukces, nawiązując i rozwijając obopólnie korzystne, wieloletnie formy współpracy z uczestnikami innych rynków, sektorów czy środowisk. Podmioty budują też nowe struktury, których elementami bywają konkurujący dostawcy, dystrybutorzy, partnerzy i inni interesariusze. Te właśnie struktury określa się i klasyfikuje jako ekosystemy biznesowe.

Definicja i etymologia

Ekosystem biznesowy to „sieć różnych organizacji, zaangażowana w dostarczanie określonego produktu lub usługi zarówno w formie konkurencji jak i współpracy”. Według tej koncepcji, każdy uczestnik ekosystemu wpływa i jest pod wpływem innych, co w efekcie daje bezustannie ewoluującą relację. Każdy z jej uczestników, jeśli chce przetrwać, musi być elastyczny i zdolny do przystosowania się do nowych warunków. Logika systemu jest analogiczna do tej występującej w biosystemach. Po raz pierwszy tą paralelą posłużył się w roku 1993 strateg biznesowy – James Moore. W swoim artykule, opublikowanym na łamach czasopisma Harvard Business Review: Predators and Prey: A New Ecology of Competition, porównał firmy „konkurujące w coraz ściślej połączonym ze sobą świecie komercyjnym, do wspólnoty organizmów adaptujących się i ewoluujących po to, by przetrwać”. Jak wcześniej wspomniano, koncepcja ekosystemu biznesowego nie jest obecnie żadnym novum, bowiem najbardziej znaną strukturę ewolucji systemu biznesowego przedstawił ponad 20 lat temu (w roku 1996) James Moore. Obejmuje ona trzy etapy rozwoju (rysunek poniżej):

  • Działalność podstawowa
  • Działalność rozszerzona
  • Ekosystem biznesowy

Na podstawie: The Death of Competition-Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems (Moore, 1996)

Podobnie jak w naturalnym ekosystemie, również organizacje zaangażowane w ekosystem biznesowy, żeby przetrwać muszą konkurować i adaptować się, w przeciwnym wypadku, grozi im wyginięcie. Co więcej, organizacje te są często uczestnikami nie tylko jednej branży, lecz wielu różnych, połączonych ze sobą rynków, sektorów lub branż. Idea, leżąca u podstaw współpracy, opiera się na wspólnym rozwijaniu możliwości i ról oraz formułowaniu wspólnych celów i nadawaniu działaniom wspólnego kierunku, narzucanego przez wiodące firmy, które mogą zmieniać się na przestrzeni czasu. Najważniejszą kwestią dla wszystkich członków jest wypracowanie wspólnej wizji i wartości, gdyż pozwala to osiągać korzyści wszystkim zaangażowanym stronom, a tym samym zapewnia zrównoważony rozwój.

Charakterystyka

Charakterystycznym elementem struktury ekosystemu biznesowego są wysokie bariery wejścia. Każdy ekosystem, w naturalny sposób, otacza pewnego rodzaju fosa, która stanowi barierę przed środowiskiem zewnętrznym i niechcianymi gośćmi. Ten mechanizm chroni zgromadzoną w obrębie ekosystemu wiedzę, jego technologie, know-how, patenty, zasoby badawcze i specyficzne warunki współpracy. To właśnie unikalne połączenie powyższych elementów, pozwala spotęgować potencjał pojedynczego czynnika, uzyskać efekt synergii i zdobyć przewagę konkurencyjną.

Podczas gdy odtworzenie pojedynczego produktu może być stosunkowo proste, odtworzenie całego ekosystemu wydaje się być wyzwaniem, a wręcz niemożliwością. Ponadto, jeśli wraz z rosnącą liczbą uczestników ekosystemu, rośnie generowana przez niego wartość produktów lub/i usług, da się zaobserwować efekt sieci. Z drugiej strony, w zbudowanym ekosystemie, całkowite ryzyko działalności gospodarczej podlega dywersyfikacji. Jednolita grupa jest, bez wątpienia, mniej podatna na zakłócenia z zewnątrz i pozostaje stabilna nawet przy trudnych warunkach zewnętrznych.

Przekraczanie granic i walka o lojalność użytkownika

Wykraczając poza granice pojedynczej branży, ekosystemy tworzą zupełnie nowe rynki, które obejmują produkty i usługi z różnorodnych, czasem bardzo od siebie odległych sektorów. Niemniej jednak, główną ideą tak szerokiej współpracy jest zapewnienie klientom holistycznego i wyjątkowego doświadczenia klienta.

Z uwagi na dynamiczny rozwój technologii cyfrowych, oczekiwania klientów uległy zasadniczym zmianom. Obecnie nie chodzi już tylko o zaspokojenie potrzeby, lecz także o komfort i wygodę jej zaspokojenia, tak więc przedsiębiorstwa muszą wziąć to pod uwagę. Wybór porównywalnych produktów jest ogromny, konkurencja rośnie, a gdy na horyzoncie pojawia się lepsza oferta, lojalność klienta zanika.

To rodzi oczywiste pytanie: jak utrzymać i powiększyć bazę klientów firmy w tak wymagających warunkach rynkowych? Badania sugerują, że odpowiedzi należy szukać w zakresie innowacyjności i zarządzania. Mianowicie, aby zdobyć uwagę, zainteresowanie i lojalność klienta, firmy muszą zapewnić wyjątkowe czy wręcz rewolucyjne rozwiązania i najwyższej jakości doświadczenie klienta. Jeśli to podejście uzupełnimy o szeroki wybór komplementarnych towarów i usług, powstaje bardzo pożądany efekt przywiązania (ang. lock-in effect). W oparciu o zgromadzone dane, zaawansowane rozwiązania analityczne, ekonomię behawioralną i cenne spostrzeżenia, przedsiębiorstwa należące do ekosystemów są w stanie tak spersonalizować ofertę, aby wręcz idealnie pasowała ona do oczekiwań klienta. Co więcej, tworzą one zupełnie nowe potrzeby klientów. Z punktu widzenia ubezpieczycieli, dane mogą stać się niewątpliwie czynnikiem sukcesu. Umożliwiają one bowiem skuteczne szacowanie ryzyka, profilowanie oraz segmentację klientów. Chociaż klienci zwykle są ostrożni, jeśli chodzi o ujawnianie swoich danych bezpośrednio, w ekosystemie mogą one zostać udostępnione pośrednio. Nowe źródła danych, ich właściwe wykorzystanie oraz, oczywiście, ich ochrona, to kluczowe wyzwania i szanse dla nowej ery w ubezpieczeniach. Nie chodzi tylko o cyfryzację, lecz o bycie innowacyjnym, zarządzanie zmianą, innowacjami oraz trendami. Klienci nie oczekują jedynie, że produkty offline zostaną udostępnione online, lecz domagają się nowych produktów ubezpieczeniowych w obszarze cyberryzyka, komunikacji i poruszania się, podróży, zwierząt domowych, ochrony zdrowia, itd. Inne korzyści, generowane przez ekosystemy, o których nie wspomniano powyżej, to między innymi, obniżenie kosztów dystrybucji i skuteczniejsze zapobieganie występowaniu szkód.

Sytuacja obecna i potencjał rozwoju na przyszłość

Poniżej przedstawiono kluczowe korzyści z budowania, utrzymywania i rozwijania ekosystemów biznesowych:

· Opracowanie nowych sposób współpracy, które minimalizują ryzyka zewnętrzne, a także umożliwiają stawianie czoła nowym wyzwaniom o charakterze społecznym, ekonomicznym i technologicznym

· Podnoszenie skuteczności transferu wiedzy oraz kreatywności

· Zwiększanie liczby innowacji i skracanie czasu wprowadzania produktów i usług na rynek

· Obniżanie kosztów produkcji (ekonomia skali i zakresu)

· Ponadprzeciętne zaspokajanie potrzeb klientów, gwarantujące wyjątkowe customer journey i doświadczenie klienta poprzez prowadzone na szeroką skalę gromadzenie i analizowanie danych oraz kreowanie na ich podstawie spersonalizowanych programów lojalnościowe

Podsumowując, można stwierdzić, iż cyfrowe ekosystemy dopasowują produkty do indywidualnych potrzeb, poprawiają jakość doświadczenia klienta oraz poszerzają granice tworzenia wartości w ubezpieczeniach. Od ubezpieczycieli zależy, czy skorzystają z tej szansy czy też nie, oraz czy zechcą zbudować ekosystem, czy też dołączyć do istniejącego. Klienci są otwarci, rynki ulegają zmianom, a to najlepszy moment na aktywne i kreatywne podejście.

Materiały źródłowe:

Moore, J.F. (1999), Predators and Prey: A New Ecology of Competition, https://www.researchgate.net/publication/13172133_Predators_and_Prey_A_New_Ecology_of_Competition, Harvard Business Review 71(3)

Moore, J.F. (1996), The Death of Competition: Leadership and Strategy in The Age of Business Ecosystems, Harper Business

Avramakis, E., Anchen, J., Raverkar, A. K. & Fitzgerald, C. (20019), Digital ecosystems: extending the boundaries of value creation in insurance, https://www.swissre.com/institute/research/topics-and-risk-dialogues/digital-and-technology/Digital-ecosystems.html

Lorenz, J. T., Deetjen, U., van Ouwerkerk, J. (2020), Ecosystems in insurance: The next frontier for enhancing productivity, https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/insurance-blog/ecosystems-in-insurance-the-next-frontier-for-enhancing-productivity

Hayes, A. (2019), Business Ecosystem, https://www.investopedia.com/terms/b/ business-ecosystem.asp

Heikkilä, M., Leni Kuivaniemi, L. (2012), Ecosystem Under Construction: An Action Research Study on Entrepreneurship in a Business, Technology Innovation Management Review, https://www.researchgate.net/publication/326312926_ Ecosystem_Under_Construction_An_Action_Research_Study_on_Entrepreneurship_in_a_Business_Ecosystem

Hagel, J., Brown, J. S., Wooll, M., de Maar, A. (2015), Shorten the value chain. Transforming the stages of value delivery, Deloitte University Press, https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/disruptive-strategy-value-chain-models/DUP_3057_Shorten-the-value-chain_v2.pdf