Business-Ökosysteme – Strategien für die Zukunft
Unternehmensberatung , Artikel , Strategie
By Aleksandra Neczaj

Angesichts der sich rasch verändernden technologischen Rahmenbedingungen und Kundenanforderungen stehen Unternehmen vor großen Herausforderungen. Es ergeben sich neue digitale Geschäftsmöglichkeiten und der Wettbewerb gewinnt zunehmend an Intensität. Die Grenzen zwischen den einzelnen Branchen und Sektoren sind fließend. Mit dem Wandel der Geschäftsstrategien und -modelle, werden neue Lösungsansätze dringend benötigt.

Heute reicht es nicht mehr aus, die Dinge richtig zu machen, um einen Wettbewerbsvorsprung zu erlangen und zu erhalten. Traditionsbewusstsein ist weder Erfolgs- noch Überlebensgarant. Eine breitere Perspektive und eine gezielte Strategie sind unabdingbar. Wir müssen uns ein Gesamtbild der sozialen, technologischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verschaffen, die die Wirklichkeit prägen und die Kundenbedürfnisse bestimmen. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden und sie auch zu wecken, wird von den Unternehmen erwartet, dass sie gleichzeitig den Markttrends folgen und diese vorantreiben. Laut einschlägiger Studien kommt hier strategisches Denken zum Einsatz. So können Veränderungen in der Umwelt frühzeitig erkannt und analysiert werden. Als nächster logischer Schritt bietet sich eine unmittelbare Reaktion in Form einer innovativen Lösung an.

Heute müssen sich Unternehmen und Branchen mit beispiellosen Marktveränderungen auseinandersetzen. Produktlebenszyklen und traditionelle Wertschöpfungsketten werden zunehmend kürzer. Dies ist auf sinkende Markteintrittsbarrieren und das Aufkommen neuer Akteure und Start-ups zurückzuführen. In der Supply Chain treten ähnliche Verwerfungen auf. Zu beobachten ist nämlich die Disintermediation, der Wegfall von Intermediären sowie die Vorwärts- und Rückwärtsintegration. Die Coopetition entwickelt sich als eine neue Dimension des Wettbewerbs und der Kooperation. Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, indem sie eine für beide Seiten vorteilhafte langfristige Zusammenarbeit mit Akteuren aus verschiedenen Märkten, Sektoren oder Umfeldern aufbauen und weiterentwickeln. Unternehmen bauen neue Strukturen auf, indem sie mitunter konkurrierende Lieferanten, Händler, Partner und andere Interessengruppen zusammenbringen. Diese Strukturen werden als Business-Ökosysteme beschrieben und klassifiziert.

Definition und Etymologie

Ein Business-Ökosystem ist ein „Netzwerk verschiedener Organisationen, die an der Bereitstellung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung sowohl durch Wettbewerb als auch durch Kooperation beteiligt sind“. Das Konzept geht davon aus, dass jedes Mitglied eines Ökosystems andere beeinflusst und von anderen beeinflusst wird, was eine sich ständig weiterentwickelnde Beziehung schafft. Jedes Mitglied muss flexibel und anpassungsfähig sein, um zu bestehen. Die Logik des Systems ist analog zu biologischen Ökosystemen. Die Parallele wurde erstmals 1993 von dem Business-Strategen James Moore eingeführt. In seinem Artikel in der Harvard Business Review: “Predators and Prey: A New Ecology of Competition” verglich er „Unternehmen, die in der zunehmend vernetzten Welt des Handels miteinander konkurrieren, mit der Gemeinschaft von Organismen, die sich anpassen und weiterentwickeln, um überleben zu können“. Wie bereits erwähnt, ist die Idee eines Business-Ökosystems gar nicht so neu, die bekannteste Evolutionsstruktur des Business-Ökosystems wurde 1996 vorgeschlagen, ebenfalls von James Moore, und umfasst drei Stufen (Grafik):

  • Kerngeschäft
  • erweitertes Geschäftsfeld
  • Business-Ökosystem

Basierend auf: The Death of Competition-Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems (Moore, 1996)

Ähnlich wie in einem natürlichen Ökosystem müssen Organisationen, die an einem Business-Ökosystem beteiligt sind, um ihr Überleben konkurrieren, sich anpassen oder verschwinden. Darüber hinaus sind Organisationen oft nicht nur Teilnehmer einer Branche, sondern vieler verschiedener miteinander verbundener Märkte, Sektoren oder Industrien. Das Konzept der Zusammenarbeit besteht darin, Fähigkeiten und Rollen gemeinsam zu entwickeln, ein gemeinsames Ziel zu definieren und die Aktivitäten auf eine gemeinsame, von den jeweils führenden Unternehmen festgelegte Zielrichtung zu fokussieren, die im Laufe der Zeit verändert werden kann. Entscheidend für alle Beteiligten ist es, eine gemeinsame Vision und gemeinsame Werte zu verfolgen, da auf diese Weise Vorteile für alle beteiligten Parteien sichergestellt werden und somit für Nachhaltigkeit gesorgt wird.

Merkmale

Ein charakteristisches Merkmal der Struktur eines Business-Ökosystems sind hohe Eintrittsbarrieren. Jedes Ökosystem ist von Natur aus von einer Art Burggraben umgeben, der es vor der äußeren Umwelt und unerwünschten Eindringlingen schützt. Dieser Mechanismus schützt das interne Wissen, die Technologie, das Know-how, die Patente, die Forschungsressourcen und die spezifischen Kooperationsbedingungen des Ökosystems. Durch die einzigartige Zusammenstellung dieser Faktoren kann das Potenzial eines einzigen Faktors genutzt, ein Synergieeffekt geschaffen und ein Wettbewerbsvorteil gewährleistet werden. Während die Nachbildung eines einzelnen Produkts leicht sein kann, erscheint die Nachbildung des gesamten Ökosystems als eine Herausforderung oder sogar unmöglich. Darüber hinaus kann ein Netzwerkeffekt beobachtet werden, wenn die zunehmende Anzahl von Organisationen den Wert von Produkten oder/und Dienstleistungen steigert. Auf der anderen Seite diversifiziert der Aufbau eines Ökosystems das Gesamtrisiko einer unternehmerischen Tätigkeit. Eine heterogene Gruppe ist sicherlich weniger empfindlich gegenüber externen Ablenkungen und bleibt auch unter den anspruchsvollen äußeren Rahmenbedingungen stabil.

Grenzen überschreiten und die Loyalität der Kunden gewinnen

Indem die Ökosysteme die Grenzen einer einzelnen Branche übertreten, schaffen sie ganz neue Märkte, die Produkte und Dienstleistungen aus verschiedenen und manchmal sehr weit voneinander entfernten Sektoren einschließen. Der Grundgedanke einer so weitreichenden Kooperation ist jedoch, den Kunden eine ganzheitliche und einzigartige Benutzererfahrung zu bieten. Dies gilt auch für den Versicherungssektor.

Aufgrund der dynamischen digitalen Geschäftsentwicklung haben sich die Erwartungen der Kunden deutlich verändert. Es geht nicht so sehr um die Befriedigung eines Bedürfnisses, sondern um die Bequemlichkeit, und darauf müssen Unternehmen reagieren. Es gibt eine immense Auswahl an vergleichbaren Produkten. Der Wettbewerb nimmt zu und die Kundenbindung schwindet schlagartig, wenn ein besseres Angebot auf den Markt kommt.

Das wirft eine naheliegende Frage auf: Wie kann der Kundenstamm eines Unternehmens unter solchen Marktbedingungen erhalten und erweitert werden? Gemäß der Forschung liefern Innovation und Management die Antwort. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, müssen Unternehmen Interesse und Loyalität wecken und einzigartige oder sogar revolutionäre Lösungen und eine außergewöhnliche Benutzererfahrung bieten. Wenn dieser Ansatz von mehreren sich ergänzenden Produkten und Dienstleistungen flankiert wird, erzeugt dies einen allgemein erwünschten Lock-in-Effekt. Basierend auf dem Einsatz von Daten, fortschrittlicher Analytik, Verhaltensökonomie und wertvoller Einblicke können Unternehmen, die Teil eines Ökosystems sind, ihr Angebot so maßschneidern, dass es optimal auf die Erwartungen der Kunden abgestimmt ist. Außerdem wecken sie die Bedürfnisse neuer Kunden. Aus Sicht der Versicherer stellen Daten einen wichtigen Erfolgsfaktor für die Zukunft dar. Sie ermöglichen eine effektive Profilierung, Risikoeinschätzung und Kundensegmentierung. Auch wenn die Kunden normalerweise vorsichtig sind, ihre persönlichen Daten direkt weiterzugeben, kann dies innerhalb eines Ökosystems durchaus indirekt geschehen. Die neuen Datenquellen, ihre angemessene Nutzung und natürlich ihr Schutz sind zentrale Herausforderungen und Chancen für die neue Ära der Versicherung. Es geht nicht nur um die Digitalisierung, sondern auch um Innovation und die Gestaltung des Wandels, von Innovationen und Trends. Die Kunden erwarten keine Offline-Produkte, die online zur Verfügung gestellt werden, sie verlangen neue Versicherungsprodukte für Cyberrisiken, Pendler, Reisende, Haustiere, Gesundheitsschutz usw. Andere, nicht erwähnte Vorteile, die durch Ökosysteme entstehen, umfassen die Senkung der Vertriebskosten oder die Optimierung der Schadenprävention.

Aktueller Stand und zukünftige Entwicklungsperspektiven

Dies sind die wichtigsten Vorteile des Aufbaus, der Erhaltung und der Entwicklung eines Business-Ökosystems:

  • Entwicklung neuer Wege der Kooperation, um das externe Risiko zu minimieren und in der Lage zu sein, neue soziale, wirtschaftliche und technologische Herausforderungen zu bewältigen
  • Verbesserung von Wissenstransfer und Kreativität
  • Erhöhung der Anzahl von Innovationen und Reduzierung der Zeit bis zur Markteinführung
  • Senkung der Produktionskosten (Größen- und Verbundvorteile)
  • Optimale Erfüllung komplexer Kundenbedürfnisse, Gewährleistung einer individuellen Customer Journey und Customer Experience durch umfangreiche Datenerfassung und -analyse
  • Erstellung maßgeschneiderter Kundenbindungsprogramme

Digitale Ökosysteme passen Produkte an, verbessern die Kundenerfahrung und verschieben die Grenzen der Wertschöpfung im Versicherungswesen. Es liegt an den Versicherern, ob sie diese Möglichkeit nutzen werden oder nicht. Je nachdem, ob sie ein Ökosystem bilden oder einem beitreten wollen. Die Kunden sind offen, die Märkte verändern sich, es ist die richtige Zeit, um aktiv und kreativ zu sein.

Quellenverzeichnis:

Moore, J.F. (1999), Predators and Prey: A New Ecology of Competition, https://www.researchgate.net/publication/13172133_Predators_and_Prey_A_New_Ecology_of_Competition, Harvard Business Review 71(3)

Moore, J.F. (1996), The Death of Competition: Leadership and Strategy in The Age of Business Ecosystems, Harper Business

Avramakis, E., Anchen, J., Raverkar, A. K. & Fitzgerald, C. (20019), Digital ecosystems: extending the boundaries of value creation in insurance, https://www.swissre.com/institute/research/topics-and-risk-dialogues/digital-and-technology/Digital-ecosystems.html

Lorenz, J. T., Deetjen, U., van Ouwerkerk, J. (2020), Ecosystems in insurance: The next frontier for enhancing productivity, https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/insurance-blog/ecosystems-in-insurance-the-next-frontier-for-enhancing-productivity

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Hagel, J., Brown, J. S., Wooll, M., de Maar, A. (2015), Shorten the value chain. Transforming the stages of value delivery, Deloitte University Press, https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/disruptive-strategy-value-chain-models/DUP_3057_Shorten-the-value-chain_v2.pdf

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