Kanały elektronicznego kontaktu ubezpieczycieli z klientami – spojrzenie na rynek niemiecki
05 maja, 2020 digital, kanały dystrybucji, niemiecki rynek ubezpieczeń, relacja z klientem , Artykuł , Digital
By Marcin Pabiś

Budowanie pozytywnych i trwałych relacji z klientami jest dla każdego ubezpieczyciela bardzo istotne z punktu widzenia budowania przewag konkurencyjnych. Lojalność klientów jest niemalże bezcenna, zgodnie z wieloma szacunkami, pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet kilkakrotnie więcej niż utrzymanie dotychczasowego. Z drugiej strony, klienci są często skłonni do zmiany firmy ubezpieczeniowej z uwagi na niedogodności, których potencjalnie mogą doświadczyć, kontaktując się z firmą ubezpieczeniową. Jest to tym ważniejsze, że przeciętny klient ma kontakt ze swoim ubezpieczycielem z reguły jedynie kilka razy w roku.

Dlatego tym ważniejsze jest zbudowanie odpowiednich procesów, które umożliwią efektywny kontakt z klientem. Aby procesy te mogły funkcjonować właściwie, konieczne jest zaplanowanie i wdrożenie rozmaitych punktów kontaktu, dzięki którym klient (lub potencjalny klient) może uzyskać niezbędne informacje, skontaktować się pracownikiem lub przedstawicielem firmy, wysłać dokumenty.

Jednym z najważniejszych tego typu punktów kontaktu jest strona www, będąca swoistą wizytówką ubezpieczyciela. Powinna ona być na tyle przejrzysta, aby użytkownik mógł łatwo odnaleźć elementy, które są niezbędne dla budowania jego osobistego User (lub Customer) Experience.

W ostatnich latach, internetowy kanał kontaktu zyskał na znaczeniu, strony internetowe są coraz bardziej rozbudowane, ale też coraz bardziej przyjazne dla użytkownika. Równie ważna jak zawartość staje się mozliwość kreowania pozytywnego User Experience, rozumianego jako całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu (w tym przypadku ze strony internetowej).

Na potrzeby niniejszego artykułu przeglądowi poddane zostały główne strony internetowe pięciu wiodących ubezpieczycieli, działających na rynku niemieckim. Analiza obejmowała ekspercką ocenę UX pod kątem czytelności strony, łatwości odnalezienia kanałów kontaktu, a także dostępności nowoczesnych kanałów kontaktu, takich jak formularze on-line, chatboty, wirtualni doradcy, itp.

W ramach analizy, oceniana była przede wszystkim łatwość odszukania elementów strony internetowej kierujących do punktów kontaktowych na stronie głównej, a także ich umiejscowienie na mapie strony; innymi słowy, liczba „kliknięć” koniecznych do przejścia na właściwą stronę kontaktową.

Ogólnie rzecz biorąc, przeanalizowane strony internetowe prezentują wysoką jakość. Są przejrzyste i nie ma trudności ze znalezieniem odpowiednich podstron, zawierających informacje o poszczególnych produktach, możliwości zgłoszenia szkody, itp.

Jeżeli chodzi o elementy związane z punktami kontaktu, ocena jest także bardzo wysoka. Na wszystkich ocenionych 5 stronach internetowych odszukanie punktów kontaktu było łatwe i intuicyjne, zajmowało nie więcej niż kilkanaście sekund. Nie wymagało także przechodzenia zbyt wielu podstron.

Naturalnie, rozmieszczenie poszczególnych elementów strony www zawierających powyższe informacje jest bardzo różne, od wyraźnej, odrębnej sekcji na stronie głównej, zawierającej zakładki „zadzwoń do nas”, „napisz do nas”, „zgłoszenie szkody”, „poszukiwanie pośrednika”, do pojedynczych obiektów zawierających jedynie numer infolinii lub też link do odrębnej strony kontaktowej.

Jeżeli chodzi o dostępne na głównej stronie www kanały kontaktu:

  1. wszystkich 5 ubezpieczycieli wyświetla numer telefonu łatwo dostępny ze strony głównej; przy czym wydaje się, że aż dla 4 z nich jest to preferowany kanał kontaktu, gdyż jest on, w ten czy inny sposób, wyróżniony;
  2. dodatkowo, jeden ubezpieczyciel umożliwia pozostawienie swoich danych w celu zamówienia kontaktu typu call-back;
  3. także na każdej ze zbadanych stron istnieje możliwość łatwego odszukania pośrednika lub doradcy ubezpieczeniowego;
  4. 3 na 5 ubezpieczycieli z poziomu strony głównej umożliwia łatwe przejście do strony, na której można założyć konto klienta;
  5. tylko jeden ubezpieczyciel udostępnia na swojej stronie możliwość skorzystania z Live-chatu;
  6. także jeden ubezpieczyciel udostępnia formularz on-line, za pomocą którego można zadać pytania, dotyczące produktów.

Jeżeli chodzi o zgłoszenie szkody:

  1. wszystkich 5 ubezpieczycieli udostępnia numer telefonu (w ramach jednego „głównego” numeru lub odrębny dedykowany);
  2. 4 na 5 ubezpieczycieli umożliwia zgłoszenie szkody on-line; same rozwiązania cechują się różnym stopniem zaawansowania, od prostych formularzy do dedykowanych podstron z rozbudowanym UI.

Wnioski, jakie można wyciągnąć z przeglądu powyższych stron internetowych, są następujące:

  1. wydaje się, że większość ubezpieczycieli nadal preferuje kontakt bardziej tradycyjny, czyli za pośrednictwem infolinii. Wskazuje na to eksponowanie numerów telefonów względem innych kanałów kontaktu;
  2. nadal bardzo istotnym kanałem kontaktu pozostaje na rynku niemieckim pośrednik. Jest to widoczne po mocnym wyeksponowaniu funkcjonalności pozwalających na wyszukanie pośrednika przez klienta;
  3. pozytywnie należy ocenić, że aż trzech ubezpieczycieli umożliwia założenie konta klienta. Z uwagi na ograniczone możliwości przeglądu, nie było możliwe zbadanie funkcjonalności kont; niemniej wydaje się, że jest to bardzo efektywne narzędzie komunikacji z klientem i budowania jego lojalności;
  4. pewnym rozczarowaniem okazało się, że tylko jeden ubezpieczyciel umożliwia skorzystanie z live-chatu (lub też tylko jeden umożliwił łatwe jego odszukanie na swojej stronie internetowej); także tylko jedna firma udostępniła formularz on-line, umożliwiający złożenie ogólnego zapytania dotyczącego produktów;
  5. ciekawą obserwacją jest, iż na żadnej z analizowanych stron internetowych nie zostały zidentyfikowane elementy pozwalające na sprzedaż on-line lub przekierowujące do serwisów umożliwiających taką sprzedaż;
  6. pozytywnie należy także ocenić, że prawie wszyscy ubezpieczyciele są przygotowani do przyjęcia on-line zgłoszenia szkody. Niemniej, z uwagi na ograniczone możliwości analizy, nie da się sprawdzić, jak wygląda proces przyjęcia i obsługi takiego zgłoszenia i na ile jest on odmienny od „tradycyjnego”, inicjowanego telefonicznym zgłoszeniem szkody.

Słabym punktem natomiast, jest według mnie niewielka możliwość skorzystania przez klientów na niemieckim rynku z nowoczesnych kanałów kontaktu, przede wszystkim rozwiązań pozwalających na komunikację on-line bezpośrednio z poziomu strony www oraz live-chatów (w tym chat-botów). Jest to nieco zaskakujący fakt, gdyż kanały te pozwalają na ograniczenie kosztów etatów po stronie ubezpieczyciela (mniej operatorów pierwszej linii infolinii, więcej możliwości dla stanowisk specjalistycznych), a także pozwalają łatwiej śledzić aktywności klientów oraz informacji przez nich przekazywanych w celu poprawy jakości usług. Analiza danych tekstowych pozostawionych w chatach oraz formularza on-line jest bowiem znacznie łatwiejsza i mniej czasochłonna niż analiza nagrań głosowych rozmów z klientami.

Oczywiście, należy mieć na uwadze, że udostępniane przez ubezpieczycieli kanały kontaktu w dużej mierze są zależne od możliwości ich ekosystemów IT. Co nasuwa wniosek, iż poleganie na bardziej tradycyjnych kanałach kontaktu wynika z ograniczeń technologicznych i braku możliwości integracji wielu systemów IT, niezbędnych do kompleksowej i wielokanałowej komunikacji.

Niezwykle ważne jest prawidłowe modelowanie procesów biznesowych, a także przygotowanie odpowiedniego cyfrowego ekosystemu, które zapewni sprawną obsługę klienta, tak aby jego doświadczenie z kontaktu z ubezpieczycielem pozostało pozytywne. Można wyobrazić sobie wiele takich potencjalnych procesów.

Przykładowo, nawet w przypadku zapewnienia kontaktu z klientem poprzez omawiany wyżej, najbardziej tradycyjny kanał, czyli infolinię, należy zadbać między innymi o:

  1. odpowiednią infrastrukturę techniczną, która bezproblemowo obsłuży każde przychodzące połączenie;
  2. procesy i procedury na wypadek zdarzeń powodujących znacznie zwiększone obciążenie procesu (jak np. huragan czy powódź, generujące wiele zgłoszeń szkód w krótkim czasie)
  3. niezbędne zaplecze IT dla operatorów infolinii, zapewniające:
  4. możliwość szybkiego wdrożenia operatorów w obowiązki,
  5. możliwość sprawnej identyfikacji klienta;
  6. dostęp operatorów infolii do danych, dzięki którym będą w stanie załatwić sprawę klienta (przy czym dostęp ten powinien być limitowany do danych rzeczywiście niezbędnych);
  7. dostęp do bazy wiedzy oraz wsparcia tzw. drugiej linii, w przypadkach przekraczających kompetencje operatora lub szczególnie skomplikowanych.

Natomiast, w przypadku projektowania usługi on-line, w ramach której klient bezpośrednio wypełnia dane na stronie www, np. w razie chęci zgłoszenia szkody, istotne jest między innymi:

  1. zbudowanie czytelnego formularza, który będzie zawierał pola jednoznacznie zrozumiałe dla klienta, jednocześnie istotne pola powinny podlegać walidacji;
  2. zapewnienie odpowiedniego poziomu user experience, tak aby skorzystanie z usługi było dla klienta dogodne, nie zabierało zbyt wiele czasu oraz nie generowało niepotrzebnych błędów i problemów (co może skłonić do rezygnacji z usługi i np. skorzystania z infolinii) ;
  3. zapewnienie odpowiednich integracji pomiędzy stroną www, gdzie dane są wprowadzane, a systemem core’owym, gdzie docelowo są przekazywane (np. system szkodowy, tak aby z pomocą formularza zgłosić bezpośrednio szkodę, system CRM w przypadku kontaktu sprzedażowego);
  4. zbudowanie procesu, który zapewni kompleksową obsługę klienta, z uwzględnieniem niezbędnego kontaktu z nim (np. uwzględnienie, kto, kiedy, z jaką informacją kontaktuje się z klientem).

Naturalnie, poruszone powyżej wnioski i przemyślenia jedynie sygnalizują temat – zbudowanie prawidłowo działającego procesu biznesowego wymaga współpracy specjalistów z wielu dziedzin: analityków, którzy zbiorą wymagania biznesowe, uwzględniając wszystkich interesariuszy, zaprojektują procesy, a następnie przetestują ich działanie; inżynierów i architektów IT, którzy zapewnią wdrożenie niezbędnego oprogramowania; nie można wreszcie zapominać o specjalistach UX, którzy odpowiedzialni są za zaprojektowanie przyjaznego dla klienta front-endu.

Wydaje się zatem, że rozsądnym działaniem z punktu widzenia ubezpieczyciela jest skorzystanie z pomocy zewnętrznego partnera, który dzięki doświadczeniu zdobytemu na wielu projektach na różnych rynkach, we współpracy z wiodącymi dostawcami oprogramowania dedykowanego dla branży ubezpieczeniowej, jest w stanie zaproponować, zaprojektować i wdrożyć najlepsze dostępne rynkowo rozwiązania.