Kommunikationskanäle zwischen Versicherern und ihren Kunden – Betrachtung des deutschen Marktes
Deutscher Markt, Digitalisierung , Artikel , Digital, Versicherung
By Marcin Pabiś

Der Aufbau von guten und soliden Kundenbeziehungen ist für alle Versicherer von großer Bedeutung, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Kundenloyalität ist praktisch unbezahlbar; Berechnungen zufolge kann es um ein Vielfaches kostspieliger sein, einen neuen Kunden zu gewinnen, als den bestehenden Kunden zu halten. Andererseits sind die Kunden häufig bereit, die Versicherungsgesellschaft zu wechseln, weil sie im Kontakt mit dem Versicherer möglicherweise Unannehmlichkeiten erleben. Dies ist umso wichtiger, wenn man bedenkt, dass ein durchschnittlicher Kunde seinen Versicherer in der Regel einige Male im Jahr kontaktiert.

Aus diesem Grund ist die Entwicklung der richtigen Prozesse so wichtig, denn sie erleichtern eine effiziente Kundenkommunikation. Wenn diese Prozesse reibungslos funktionieren sollen, muss man verschiedene Berührungspunkte planen und umsetzen, über die ein Kunde (oder Interessent) die notwendigen Informationen einholen, mit dem Mitarbeiter oder Vertreter des Versicherers in Kontakt treten und ihm seine Unterlagen zukommen lassen kann.

Zu den wichtigsten Punkten dieser Art gehört die Website, sozusagen die Visitenkarte eines Versicherers. Sie sollte so übersichtlich sein, dass ein Benutzer die Elemente leicht finden kann, die für seine persönliche Benutzer- (oder Kunden-) Erfahrung entscheidend sind.

Das Internet hat in den vergangenen Jahren als Kommunikationskanal an Bedeutung gewonnen, Websites werden immer umfangreicher und gleichzeitig benutzerfreundlicher. Ebenso wichtig wie der Inhalt ist die Möglichkeit, eine vorteilhafte User Experience zu schaffen, d.h. alle Eindrücke, die der Benutzer bei der Nutzung des Produkts (in diesem Fall der Website) gewinnt.

Für diesen Artikel wurden fünf Websites führender Versicherer, die auf dem deutschen Markt aktiv sind, analysiert. Die Untersuchung beinhaltete eine Expertenbewertung von UX hinsichtlich der Übersichtlichkeit der Website, der einfachen Auffindbarkeit der Kommunikationskanäle sowie des Zugangs zu den modernen Kommunikationskanälen wie Online-Formularen, Chatbots, virtuellen Beratern etc.

Im Mittelpunkt der Analyse stand die Bewertung, wie einfach es ist, auf der Website Elemente zu finden, die zu den Kontaktstellen führen und ihren Platz auf der Web-Site zu finden; mit anderen Worten: eine Reihe von „Klicks“, die notwendig sind, um zur richtigen Kontaktseite zu gelangen.

Insgesamt sind die analysierten Websites qualitativ hochwertig. Sie sind übersichtlich, und es ist nicht schwierig, die richtigen Unterseiten über bestimmte Produkte, Optionen zur Schadenmeldung usw. zu finden.

Auch was die Elemente anbelangt, die mit den Kontaktpunkten verbunden sind, haben die Websites sehr gut abgeschnitten. Auf allen 5 bewerteten Internetseiten war es einfach und intuitiv möglich, innerhalb von wenigen Sekunden Kontaktpunkte zu finden. Es war nicht notwendig, viele Unterseiten zu durchsuchen.

Natürlich befanden sich die Elemente mit den oben genannten Informationen an verschiedenen Stellen, von einem übersichtlichen, separaten Abschnitt auf der Hauptseite mit den Lesezeichen „rufen Sie uns an“, „schreiben Sie uns“, „melden Sie einen Schaden“, „finden Sie einen Vermittler“ bis hin zu einzelnen Objekten mit nur einer Helpline-Nummer oder einem Link zu einer separaten Kontaktseite.

Wenn es um die auf der Hauptseite verfügbaren Kommunikationskanäle geht:

  1. Alle 5 Versicherer geben eine Telefonnummer an, die von der Hauptseite aus leicht abrufbar ist; zugleich scheint sie für bis zu 4 von ihnen eine bevorzugte Kontaktmöglichkeit zu sein, da sie besonders hervorgehoben ist;
  2. zusätzlich bietet ein Versicherer die Möglichkeit, die Daten des Kunden zu hinterlassen, um einen Rückruf anzufordern;
  3. auch gibt es auf jeder der Websites die Möglichkeit, leicht einen Vermittler oder Versicherungsberater zu finden;
  4. 3 von 5 Versicherern ermöglichen es, von der Hauptseite auf die Seite zu gelangen, auf der der Kunde ein Konto einrichten kann;
  5. nur ein Versicherer ermöglicht die Nutzung des Live-Chats auf seiner Website;
  6. auch stellt nur ein Versicherer ein Online-Formular zur Verfügung, das der Kunde verwenden kann, um Fragen zu Produkten zu stellen.

Wenn es um die Schadenmeldung geht:

  1. Alle 5 Versicherer geben eine Telefonnummer an (als eine zentrale oder als spezielle Nummer);
  2. 4 von 5 Versicherern bieten die Möglichkeit, Schäden online zu melden: Die gleiche Lösung ist unterschiedlich ausgefeilt, von einfachen Formularen bis hin zu speziellen Unterseiten mit einer umfangreichen Benutzeroberfläche.

Die Sichtung der obigen Webseiten führt zu folgenden Schlussfolgerungen:

  1. Es scheint, dass die Mehrheit der Versicherer einen eher traditionellen Kontakt bevorzugen, d.h. über die Telefon-Helpline. Dies zeigt sich in der hervorgehobenen Darstellung der Telefonnummern im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen;
  2. Der Agent ist nach wie vor ein sehr wichtiger Kommunikationskanal auf dem deutschen Markt. Dies zeigt sich in der deutlichen Akzentuierung der Funktionalitäten, die es dem Kunden ermöglichen, einen Agenten zu finden;
  3. Es ist auch zu begrüßen, dass bis zu drei Versicherer die Einrichtung eines Kundenkontos ermöglichen. Aufgrund des begrenzten Umfangs der Untersuchung war es nicht möglich, die Funktionalität der Konten zu analysieren; gleichwohl scheint es sich um ein sehr wirksames Tool für die Kundenkommunikation und die Kundenbindung zu handeln;
  4. Etwas enttäuschend war, dass nur ein einziger Versicherer die Live-Chat-Option anbietet (bzw. nur ein einziger die Möglichkeit bietet, diese auf seiner Website leicht zu finden); außerdem stellte nur ein Unternehmen das Online-Formular zur Verfügung, mit dem ein Kunde eine allgemeine Anfrage zu Produkten stellen kann;
  5. Interessanterweise enthält keine der analysierten Websites Elemente, die den Online-Vertrieb oder die Weiterleitung an die Dienste mit einer solchen Option vereinfachen würden;
  6. Ein weiterer positiver Aspekt war die Tatsache, dass fast alle Versicherer bereit sind, einen Online-Schadenfall zu unterstützen. Aufgrund des begrenzten Umfangs der Analyse ist es jedoch nicht möglich, den Prozess der Annahme und Bearbeitung eines solchen Antrags zu überprüfen und zu untersuchen, wie er sich von einem „traditionellen“ Prozess unterscheidet, der durch die Einreichung eines Schadensfalls per Telefon eingeleitet wird.

Als Nachteil könnte man dagegen die beschränkte Möglichkeit für die Kunden auf dem deutschen Markt ansehen, moderne Kommunikationskanäle zu nutzen, vor allem die Lösungen, die eine Online-Kommunikation direkt von der Website oder Live-Chats (einschließlich Chatbots) ermöglichen. Es ist insofern ein wenig überraschend, weil diese Kommunikationskanäle dazu beitragen, die Kosten eines Versicherungsunternehmens zu senken (weniger Operatoren der Helpline, mehr Möglichkeiten für Spezialisten-Stellen) und es einfacher machen, die Kundenaktivitäten und die Informationen, die sie zur Verbesserung der Qualität der Dienstleistungen bereitstellen, zu verfolgen. Die Analyse der in den Chats oder einem Online-Formular hinterlassenen Textdaten ist viel einfacher und weniger zeitaufwendig als die Analyse der Aufzeichnungen der Kundengespräche.

Natürlich sollte man bedenken, dass die von den Versicherern zur Verfügung gestellten Kanäle in hohem Maße von den Fähigkeiten ihrer IT-Ökosysteme abhängen. Das würde bedeuten, dass die Abhängigkeit von traditionelleren Kanälen aus technologischen Beschränkungen und der mangelnden Fähigkeit zur Integration mehrerer IT-Systeme resultiert, die für eine umfassende und mehrkanalige Kommunikation notwendig sind.

Besonders wichtig ist die richtige Modellierung von Geschäftsprozessen sowie die Schaffung des richtigen digitalen Ökosystems, das einen effizienten Kundenservice gewährleistet, so dass der Kunde nach der Kontaktaufnahme mit einem Versicherer einen positiven Eindruck gewinnt. Man kann sich eine Reihe solcher potenzieller Prozesse vorstellen.

Beispielsweise sollte der Versicherer selbst bei der Bereitstellung des traditionellen Kommunikationskanals zu einem Kunden, nämlich der oben erwähnten Helpline, Folgendes sicherstellen:

  1. Eine geeignete technische Infrastruktur, die jeden eingehenden Anruf nahtlos bedient;
  2. Prozesse und Verfahren für ein Ereignis, das erhebliche Prozesslast hervorruft (z.B. ein Hurrikan oder eine Überschwemmung, die viele Schadenfälle in kurzer Zeit generieren)
  3. Notwendige IT-Unterstützung für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Helpline, die es ermöglicht:
    • Die Operatoren schnell über ihre Aufgaben instruieren,
    • Einen Kunden effizient zu identifizieren.;
  4. Datenzugriff für die Mitarbeiter, der es ihnen ermöglicht, Kunden zu bedienen (wobei dieser Zugriff auf die notwendigen Daten beschränkt werden sollte); 
  5. Zugang zur Datenbank und Unterstützung der sogenannten zweiten Linie, in den Fällen, die über die Kompetenzen des Betreibers hinausgehen oder besonders kompliziert sind.

Wenn es um die Gestaltung eines Online-Services geht, bei dem ein Kunde die Daten direkt auf der Website ausfüllt, z.B. bei der Meldung eines Schadens, sind u.a. wichtig:

  1. Erstellung eines verständlichen Formulars, das Felder mit für den Kunden eindeutiger Aussage enthält, wobei die wichtigsten Felder einer Validierung unterzogen werden;
  2. Die Gewährleistung der richtigen Benutzererfahrung, so dass die Nutzung des Services für den Kunden angenehm ist, nicht zu viel Zeit in Anspruch nimmt und keine unnötigen Fehler und Probleme verursacht (die ihn dazu veranlassen könnten, den Service abzubrechen und sich z.B. für die Helpline zu entscheiden) ;
  3. Die Sicherstellung der notwendigen Integrationen zwischen der Website, auf der die Daten eingegeben werden, und einem Kernsystem, in das die Daten schließlich übertragen werden (z.B. ein Claim-Center, damit man einen Schaden über ein Formular einreichen kann, ein CRM-System im Falle eines Vertriebskontakts);
  4. Der Aufbau eines Prozesses, welcher einen umfassenden Kundenservice gewährleistet, einschließlich der notwendigen Kommunikation mit dem Kunden (z.B. Überlegung, wer, wann und mit welchen Informationen den Kunden kontaktiert).

Die oben genannten Schlussfolgerungen und Beobachtungen weisen zunächst auf ein Problem hin – die Entwicklung eines gut funktionierenden Geschäftsprozesses erfordert die Zusammenarbeit von Spezialisten aus vielen Bereichen: Analysten, die die Geschäftsanforderungen unter Berücksichtigung aller Beteiligten sammeln, die Prozesse entwerfen und dann testen, wie sie funktionieren; IT-Ingenieure und Architekten, die dafür sorgen, dass die erforderliche Software implementiert wird. Und vergessen wir nicht die UX-Spezialisten, die für das Design eines benutzerfreundlichen Front-Ends verantwortlich sind.

Für den Versicherer liegt es daher nahe, die Hilfe eines externen Partners in Anspruch zu nehmen, der dank seiner in vielen Projekten auf verschiedenen Märkten gesammelten Erfahrungen in Zusammenarbeit mit führenden Anbietern der Software für die Versicherungswirtschaft in der Lage ist, die bestmögliche Lösung auf dem Markt anzubieten, zu konzipieren und umzusetzen.

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